普腾该生产坦克车

（写于2005年7月8日，刊于2005年7月21日东方日报）

普腾首席执行员马哈里尔公开批评国家汽车政策不透明一事，近来被各大报章炒得非常火热。随后就传出马哈里尔因「出言不逊」而被开除的流言，还惊动到首相阿都拉出来避谣。现在连普腾控股顾问兼前首相马哈迪也开腔针对AP的课题和拉菲达互轰。整个事件的演变过程高潮迭起，精彩连连，令关心国产车的国人叹为观止，欲罢不能。

最近国际原油价格不断上涨，政府也有意逐步取消汽油津贴，汽油起价是大势所趋，小市民的荷包看来是难逃一劫。以往人们响往拥有大马力的房车，现在人们迫于油价节节高升的压力，转而青睐小马力、省油及外型美观的小型轿车，韩国起亚（KIA）的Picanto在本地热卖，正说明了普罗大众选购汽车的消费取向已经改变。为了不让肥水流入外人田，普腾及第二国产车(Perodua)也洞察了汽车市场的大气候，加紧研发新款式的小型轿车，欲在小型车市场分一杯羹。已有大量生产小型车经验的第二国产车遂推出了Myvi；而老字号国产车的普腾，则吸取了上一次小型车Tiara的失败经验，也跟着推出了Savvy。

营销策略高下立分

Myvi和Savvy，其外型和价钱相差不远，连名字也很相象，叫起来都琅琅上口，消费人难免会将上述两种车款拿来做比较。鉴于两种车款都非常新颖，车辆整体性能孰优孰劣尚无法知晓，须要一段时间让市场做出评估。撇开车子性能这个重要因素之外，在现阶段能影响消费人做出抉择的关键反而是宣传策略，高明的宣传手法就能左右了市场的取向。两家车厂采取了不同的宣传策略，成效也截然不同。

比时机，第二国产车占尽上风。Myvi被推出市场之前，已经通过了各种管道「放出风声」，却神秘兮兮地不将之「亮相」，令到广大消费者产生了憧憬和期待感。普腾基本上也运用这一套策略，但还是棋差一着，让Myvi抢了先机，率先推出市场，果然一炮而红，掀起了一阵抢购热潮。普腾Savvy在一个多星期之后才被推出市场，但Myvi在这期间已获得2万多辆的订单，须知道购买小型车辆的消费者都是精打细算的中产阶级份子，订了Myvi自然就不会再考虑Savvy，普腾可说是错选吉日，大大失策。另外一点，Myvi推出市场时已经是万事俱备，车款从马力1.0至1.4，从手动排挡到自动排挡都有，让消费者有多种选择；反观普腾只有马力1.2及手动排挡的Savvy，而自动排挡要等到年尾才推出，令人觉得普腾是在措手不及的情况下，匆匆忙忙地推出Savvy应市，然大势已去，普腾高层在营销策略上出现重大失误。

比广告，普腾表现大失水准。Myvi的广告以「外型新颖」为主轴，为了让人们产生「惊艳」的感觉，其电视广告展示了人群像争睹明星般涌去看Myvi；报章上的平面广告则表现了一个守卫掀开Myvi的布幔说了一句对白：“幸好我还没去订其他的车！”。第二国产车的广告虽无创新之举，可说是不过不失，但普腾的广告相比之下就令人啼笑皆非，其电视广告是一个怪物捉起Savvy骚痒，而车内的人还若无其事地听音乐；报章上的广告则是一辆Savvy撞翻辗路车之后仍然完好无损。在车展中拿到的一份Savvy中文彩色宣传单，其封面就打着：“比你所想像的更坚固！”的标题。总之，普腾Savvy的广告就一直围绕着「车身坚固」来打转。

普腾广告诉求大大失策

以夸张手法作为宣传诉求，在广告界中并不罕见，但普腾一直强调Savvy够「硬」，此举真的能打动消费人的心吗？丢了那么多钱去宣传有经济效益吗？心理学家有一个说法：任何人们越是强调的部份，即是显露出他所欠缺的。作为国产车的忠实支持者，笔者真不希望普腾会犯上了那么低级的失误，其广告手法实在过度低估了消费人的智慧，其广告的夸张程度反而会让人产生怀疑，在看车时不禁然就会敲敲车身，看看是否真的那么「硬」。虽然此举并不能验证出其车身硬度，但广告所产生的反效果肯定会比正面效果多，普腾应认真检讨一下和相关广告公司的合作关系，该广告公司的拙劣策略可能影响Savvy的销量。消费人在货比三家之后，主观的印象和感觉自然就主宰了其判断及决定。

外国车的广告诉求不外是打着「性能」牌，标榜车辆既能穿越深山，也能横跨沙漠，耐操耐用；也有打着「亲情」牌的，一家大小可以开开心心地开车去郊游。普腾Savvy这一次打的「坚固」牌恐怕不能深入民心，民众要的是一部可靠稳定的轿车，而不是一辆无坚不摧的坦克。在瞬息万变的商场里，任何决策上细微差错都会造成灾难性的后果。单从Myvi和Savvy的行销个案中就可以窥探出我国汽车市场前景的一些端倪。普腾在新车行销策略上的种种失误，已显示出了其管理层紊乱及缺乏应变机制的僵化管理作风，若被第二国产车的凌厉攻势打得落花流水是不足为奇的。

政治介入导致普腾积弱

普腾曾经是国人的骄傲，但它毕竟是政治产物，政治人物频频插手普腾管理层导致它方向紊乱，定位模糊。来势汹汹的外国入口车，新锐进取的第二国产车以及各种内忧外患将使积弱已久的普腾在我国汽车市场的优势渐渐流失。普腾若无法及时振作，此消彼长的情况下必然会遭无情的市场趋势所淘汰，倒不如赶快仗着其“坚固“的硬壳技术改行去生产坦克车，说不定还能在军工企业中名扬海外，否则一切只好套句拉菲达的话来共勉之：自力更生吧！